برند سازمانی

ایجاد برند سازمانی

رقابت در محیط تجاری جهانی دشوار است و رسیدن به جایگاهی خاص و بی نظیر و به دست آوردن سود رقابتی سخت تر و گران تر می شود. سطح بالای سرمایه گذاریِ مورد نیاز برای برقراری و نگه داشتن قابلیت های تولید و هزینه رو به افزایش تحقیق و توسعه برای تمایز محصول، قابلیت های بازاریابی را قدرتمند ساخته است.

چگونه کمپانی ها و تیم های مدیریتی به این مسئله دست می یابند؟

برند سازمانی - مارتین رول مشاور راهبردی بین المللی پیشتازی در زمینه برتری برند است. او مشاور بسیاری از شرکت های چند ملیتی است و همچنین شرکت های محلی رشد گرای دیگری را در میان صنایع متعدد در آسیا و اروپا مشاوره می دهد.

او به عنوان یک استراتژیست با تجربه، در زمینه برند سازی بین المللی، مشاور ارشد برای تیم ها و هیئت های مدیریتی بلند رتبه در زمینه راهبردهای برند سازی، و سخنران میهمان (که به طور بین المللی شناخته شده) و رئیس کنفرانس و هدایت کننده بسیاری از ورک شاپ ها در تمام نقاط دنیا، سخنرانی و ایراد نطق کرده است.

مارتین رول رئیس شرکت VentureRepublic است و دارای بیش از 15 سال تجربه حاصل از صنعت تبلیغات بین المللی می باشد. او در جایگاه های مدیریتی مختلف خدمت کرده است، به خصوص ارائه خدمات با محوریت و تمرکز روی بازاریابی جهانی و راهبردهای برند سازی، تبلیغات محصول/برند و ارتباطات صنفی.

او در مدرسه تجاری بین امللی اروپا-چین (CEIBS) در شانگهای استاد ناظر است که این مدرسه بر اساس گفته ی روزنامه ی Financial Times موسسه شماره یک آموزش اجرایی در چین است. او در سال 2003، رئیس "BrandWorld" شانگهای چین بود.

مارتین رول مدیریت اجرایی تجاریِ یا (MBA) INSEAD در فرانسه را در دست دارد. او شهروندی دانمارکی و مقیم دائمی سنگاپور می باشد.

مارتین رول از پیشنهادات و نظرات شما (از طریق پُست الکترونیک روبرو) استقبال می کند: این آدرس ایمیل توسط spambots حفاظت می شود. برای دیدن شما نیاز به جاوا اسکریپت دارید

وبسایت: www.venturerepublic.com

ایجاد برند سازمانی (یا تجاری)توسط مارتین رول، رئیس شرکت "Venture Republic"

رقابت در محیط تجاری جهانی دشوار است و رسیدن به جایگاهی خاص و بی نظیر و به دست آوردن سود رقابتی سخت تر و گران تر می شود. سطح بالای سرمایه گذاریِ مورد نیاز برای برقراری و نگه داشتن قابلیت های تولید و هزینه رو به افزایش تحقیق و توسعه برای تمایز محصول، قابلیت های بازاریابی را قدرتمند ساخته است.

چگونه کمپانی ها و تیم های مدیریتی به این مسئله دست می یابند؟

شرکت های سرتاسر دنیا به طور فزاینده در حال آگاه شدن از ارزش رو به پیشرفتی هستند که راهبردهای برندسازی سازمانی یک شرکت (سازمان) را می تواند فراهم سازد. برند سازی در حالت کلاسیک در مورد خلق هویت ها و جایگاه های خاص برای محصولات و خدمات است که نتیجه ی آن تمایز محصولات پیشنهادی از سایرین رقبا می باشد. برندسازی سازمانی روش بررسی و جعبه ابزار به کار گرفته شده ی یکسانی را در برند سازی محصول بکار می گیرد، اما هدف را در جلسات هیئت مدیره یک پله بالاتر نیز می برد، جایی که مباحث اضافی ِ پیرامون روابط سهامداران (سهامداران، رسانه ها، رقبا، دولت ها، و موارد دیگر) می تواند به شرکت کمک کند تا از یک استراتژی برندسازی سازمانیِ قوی و مناسب و اداره شده سود ببرند. جای تعجب نیست که یک استراتژی برندینگ سازمانی قوی و جامع نیازمند سطح بالایی از توجه و تعهد شخصی از سوی رئیس شرکت و مدیریت ارشد است تا کاملاً موثر واقع شود و به اهداف دست پیدا کند.

برندینگ سازمانی اغلب به طور اشتباه منسوب به انجام کاری است که لوگوی شرکت، شیوه طراحی و رنگبندی را تغییر می دهد. طبعاً اینها عواملی مهم در ارزیابی و تغییر بالقوه در یک مرحله بعدتر می باشند، جایی که روی استراتژی و راهبرد تصمیم گیری شده است. این مسئله اغلب همراه شعار سازمانی جدیدی می باشد و سپس همه از نتایج انتظار دارند تا این مسئله در طول پروژه رخ دهد. برندینگ سازمانی تعهدی جدی است که در مقایسه با ظاهر خوش نما و به روزِ بازاریابی (با گفتاری نا مفهوم)، شامل مهارت ها و فعالیت های بیشتری می باشد.

یک استراتژی برندینگ قوی می تواند ارزش مهمی در کمک کردن به کل شرکت و تیم مدیریتی بیفزاید تا این افراد بتوانند چشم اندازی بلند مدت را اجرا کنند، جایگاه های منحصر به فردی را در بازار شرکت و برند هایش خلق کنند و یا دست کم قفل پتانسیل رهبری را در میان سازمان باز کند. بنابراین یک استراتژی برندینگ می تواند سازمان را قادر سازد تا قدرت نفوذ و نیرویش را روی سرمایه و تجهیزات ملموس و غیر ملموسش جلو ببرد.

هزاران برند سازمانی منحصر به فرد وجود دارد. شرکت هایی مثلMicrosoft, Intel, Singapore Airlines, Disney, CNN, Samsung, Mercedes و بسیاری از کمپانی های دیگر مثال های خوبی برای تامل در مورد این موضوع هستند.

مراکز اعتباری جهانی HBSC و Citibank هر دو در سال های اخیر تعداد بسیار زیادی از شرکت ها را در سرتاسر جهان به دست آورده اند و آنها را کاملاً تحت برند سازمانی خودشان با موفقیت بالا و ظرف مدت زمان کوتاه و شگفت آوری پذیرفته اند. یک برند قوی، ساخت و نگهداری مفاهیمی قدرتمند در ذهن مشتریان است. بنا نهادن این مسئله و نگهداریِ بسیاری از منابع زمان می برد، اما هیچکس نام های بانک های محلی را به یاد نمی آورد، و HSBC و Citibank راهی را پیش بردند تا حق مالکیت برند ها را از برند های اکتسابی به حق مالکیت برند سازمانی خودشان انتقال دهند.

ضرب المثلی مشهور و قدیمی می گوید: "اگر هدفی نداشته باشی، چطور می دانی چه زمانی خواهی رسید؟" به منظور ایجاد و رشد موفقیت آمیز یک برند متحد، تیم مدیریتی باید قدرت برند و کل سهام آن را بررسی و محاسبه کند.

تحقیق و بررسی می تواند به درک نمای تجاری در عمق بیشتر کمک کند و به عنوان یافته ای برای استراتژی برند سازمانی در آینده استفاده شود. ابزار تحقیقات امروزی بسیار دقیق شده اند و در عین حال کاربرد آسان تری دارند.

در چند سال اخیر، برندهای سازمان یافته تبدیل به محرک های بسیار قوی برای ارزش اعتباری شرکت ها شده اند. برندهای سازمان یافته به تنهایی تبدیل به ابزاری ارزشمند برای ترازنامه ی شرکت ها با ارزش بازاری و بسیار فراتر از ارزش دفتری شده اند. بنیانگذار سونی، آکیو موریتا می گوید: "من همیشه معتقد بوده ام که نام کمپانی حیات تجارت و کسب و کار است." بنابراین یک برند قوی و موزون که توسط یک رئیس مشتاق و تیمش در سرتاسر شرکت به طور هماهنگ سازمان یافته است می تواند منجر به نتایج مالی و اعتباری موفق و دائمی شود.

یک برند سازمان یافته چه مزایایی دارد؟

در بکارگیری از استراتژی برندینگ فواید و منافع بسیاری وجود دارد که یک شرکت می تواند از آنها بهره برداری کند. اول از همه یک برند قوی شامل یک برند سازمان یافته نه کمتر و نه بیشتر از نمای استراتژی تجارتی است که نتیجه ی آن توصیف هدف شرکت در انجام چیزی است که می خواهد در جایگاه بازار شناخته شود. یک برند سازمان یافته چتری کلی برای فعالیت های شرکت می باشد و چشم انداز، ارزش ها، شخصیت، جایگاه یابی (یا تثبیت موقعیت) و تصویر آن را در میان بسیاری از ابعاد دیگر پوشش می دهد. دوباره در مورد HSBC فکر کنید که به طور موفقیت آمیزی یک راهبرد برند سازی سازمان یافته دقیق را اجرا کرده اند. آنها از عبارت مشترک یکسانی در سرتاسر جهان با یک راهبرد تبلیغاتی ساده و مبتنی بر شعار استفاده می کنند، "بانکِ محلی جهان." این خط مشی خلاقانه سازمان را قادر می سازد تا پلی بین بسیاری از تفاوت های فرهنگی ایجاد کرده و بسیاری از نماهای راهبرد یکسانی را به تصویر بکشند.

  یک استراتژی برندینگ تجاری سادگی و راحتی را تا حدی ایجاد می کند که همیشه آن را در راس مجموعه برند قرار می دهد و به عنوان شناسه ی نهایی سازمان می باشد. P&G به طور آشکارا برای یک استراتژی چند برندی شناخته شده و هنوز هم هست، برند تجاری P&G هنوز هم تمام فعالیت های کمپانی را پوشش می دهد. بسته به راهبرد تجاری و پتانسیل مورد نیاز برای ساختار بیش از یک برند در مورد P&G، که برند های مختلفی را تحت این مجموعه (چتر) به بازار عرضه می کند، یک برند تجاری اغلب می تواند به سازمان و مدیریت کمک کند تا روی هسته ی ارزش ها و چشم انداز تمرکز کند. به محض اینکه این خط مشی کلی بنا و اجرا شود، به عنوان یک جای پای بسیار خوب برای ... هر برند دیگر در مجموعه ی شرکت و برای داشتن هدف و دیدی جدید در هویت های مختلف برندشان استفاده می شود. این مسئله نهایتاً منجر به ساختار نهایی برند شرکت (سازمان) می شود و راهبرد چگونگی برندسازی را تعریف می کند و برندها نقش مهمی را در دستیابی به اهداف تجاری ایفا می کنند.

وقتی که شرکت تصمیم می گیرد راهبرد برند سازی تجاری را اجرا کند، اغلب برخی از بهره وری های هزینه ای در مقابل یک ساختار بزرگ چند برندی می تواند مورد استفاده قرار بگیرد، جایی که برند تجاری نقش کوچکتر و ناچیزی ایفا می کند. امروزه، نیازی کلی برای سطوح بالای سرمایه گذاری به منظور حفظ قابلیت ها و مقیاس های تولید کارآمد در بسیاری از صنایع (برای مثال فن آوری و داروسازی) و قابل رقابت ماندن در توسعه و تحقیق برای محصولات و سرویس های جدید وجود دارد. چرخه های حیات تولید برای بسیاری از صنایع و تولیدات در حال کوتاه تر و کوتاه تر شدن هستند و شرکت ها مجبورند به دنبال راه حل هایی برای بازیابی هزینه های توسعه و بازاریابی شان در طول چرخه های حیات کوتاه تر می گردند. این عوامل ترکیب شده سازمان ها را مجبور می کنند تا ساختار هزینه شان را ارزیابی کنند و یک استراتژی برندسازی تجاری در مقایسه با یک راهبرد چند برندی می تواند به مدیریت کمک کند تا توسط ایجاد پلی بین دسته ها و سرویس های تولید، به اهدافشان دست یابند.

از آنجا که برند تجاری بودجه ها را برای زحمات بازاریابی محصول تکی جایگزین می کند، بهره وری های هزینه ای مشهودی در قسمت صرف تبلیغات و بازاریابی کاهش یافته وجود دارد. حتی یک برند سازی ترکیبی اغلب می تواند مدیریت را قادر سازد تا هزینه ها را کاهش داده و از همکاری های ناشی از ساختار برند جدید و متمرکزتر بهره برداری کند. برند Apple جایگاه بسیاری محکمی از یک شرکت بدعت گذار و ابداع کننده را بنا نموده است که سرویس ها و محصولات بسیار متنوعی را پیشنهاد می دهد. برند تجاری (سازمان یافته ی) آنها پیکره و روح شرکت را پوشش می دهد و پیام های اصلی شرکت از برند تجاری Apple استفاده می کنند. سپس برندهای زیر شاخه ی مختلف کمک می کنند تا خطوط تولید به طور مجزا قابل تشخیص باشند.

اما ... . خط مشی زیربنایی مبتنی بر سهم بازدهی و در آمد برند های مختلف است. اگر سهم سود بتواند توسط کاهش تعداد برندها افزایش یابد، سهام بسیار بزرگ خواهد بود. بر عکس، اگر سهم سود کلی بتواند با اضافه کردن برند های جدید افزایش یابد، سهام بسیار کوچک خواهد بود. بنابراین یک خواسته ی تکی برای برند سازی تجاری قوی باید با دقت مورد ارزیابی قرار گرفته و تمام عوامل مورد توجه قرار بگیرند.

ده گام و مرحله ی مهم در راه استراتژی یک برند سازمان یافته و موفق وجود دارد که این راه ها می توانند به عنوان راهنماهایی مفید برای هر پروژه ی برندینگ استفاده شود.

1- رئیس شرکت نیاز به هدایت کار استراتژی برند دارد. نکته ای مهم برای برندسازی تجاری باید جلسات هیئت مدیره باشد، که همچنین مهمترین نقطه ی مقابله در طول پروژه نیز می باشد. رئیس شرکت باید شخصاً در کار راهبرد برند درگیر شود و باید مشتاق باشد و کاملاً از ایده ی برندسازی دفاع کند و به ان اعتقاد داشته باشد. برای اطمینان از موفقیت، با وجود کار عادی روزانه و پر از استرس همزمان با بسیاری از وظایف دیگر، رئیس شرکت می بایست توسط یک تیم مدیریت برند قدرتمند پشتیبانی شود که این تیم از مشاوران (یا همکاران) ارشدی که می توانند پیشرفت ادامه دار و یکپارچگی استراتژی جدید را آسان کنند، تشکیل می شود.

2- از آنجایی که همه مدلها مناسب همه برندها نیستند، مدل خودتان را بسازید. تمام شرکت ها و کمپانی ها نیاز های خاص خود، مجموعه ارزش های تجاری خود و شیوه منحصر به فرد خودشان را در انجام کار ها دارند. بنابراین حتی بهترین و جامع ترین مدل های برند سازی می بایست با این نیاز ها و خواسته ها مناسب باشد. اغلب تنظیمات محدود اما مهمی برای تطبیق آنها با دیگر مدل ها و استراتژی های تجاری شبیه در شرکت برای خلق یک جعبه ابزار ساده شده مورد نیاز است.

به یاد داشته باشید که ایجاد برند نمای یک راهبرد تجاری است، پس باید این دو ناحیه دست در دست یکدیگر جلو بروند.

3- درگیر کردن سهامداران از جمله مشتریان. چه کسی بیشتر از مشتریان شما، کارمندان و بسیاری از سهامداران دیگرتان در مورد کمپانی شما می داند؟ این مسئله معمولی است، اما بسیاری از شرکت ها این منابع ساده و در دسترس از اطلاعات ارزشمند برای استراتژی برند سازی را فراموش می کنند. یک قانون ساده استفاده از 5% بودجه بازاریابی روی تحقیق و دست کم بدست آوردن تصویری از چشم انداز تجاری کنونی شامل تصویر برند کنونی میان سهامداران و جایگاه سازی برند و همچنین تمام مسیر های پیش رو می باشد. حقیقتاً در این فرایند نظرات ارزشمند مشتریان را فراموش نکنید.

4- پیشبرد چشم انداز سازمان. استراتژی برند سازی تجاری کانالی بسیار خوب برای پیشبرد چشم انداز تجاری در سرتاسر شرکت است و به مدیریت اجازه در گیر شدن، تعلیم دادن و تطبیق دادن همه ی افراد پیرامون اهداف، ارزش ها و خط سیر آینده را می دهد. برندسازی نقطه ی راهنمایی را فراهم می سازد و همه را در یک مسیر هدایت می کند. تلاش های داخلی حداقل 50% از ساخت یک استراتژی برند موفق می باشند.

5- بهره برداری از فناوری جدید. تکنولوژی مدرن باید نقش بخشی از یک استراتژی برندینگ موفق را بازی کند. فن آوری به کسب تاثیر پذیری کمک می کند و لبه ی رقابتی شرکت را بهبود می بخشد. یک شبکه ی اینترانت خوب طراحی شده و کاملاً به روز یک باید و ضرورت در محیط کار امروزی است که به طور فزاینده ای برای کارمندانی که از خانه و یا محل های دیگر با آن کار می کنند و یا کسانی که سرتاسر دنیا سفر می کنند واقعی شده است. یک شبکه ارتباطی داخلی و خارجی

6- اختیار و قدرت دادن به افراد برای اینکه سفیری برای برند باشند. مهمترین دارائی در یک شرکت افراد آن می باشند. آنها همه روزه با همکاران، مشتریان، حامیان، رقابت کنندگان و کارشناسان صنایع، متقابلاً در ارتباط و فعل و انفعال هستند. اما آنها همچنین با تعداد تاثیر گذاری از مردم که در مجموع از شرکت منفصل و جدا هستند به شکل های اعضای خانواده، دوستان، همکاران سابق و بسیاری دیگر در فعل و انفعال می باشند. از اینرو آنها به عنوان مهمترین سفیران برند برای شرکت استفاده می شوند و تاثیر به سزایی بر روی تصویر کلی تصویر برند سازمانی دارند. موثرترین شیوه برای اینکه کارمندان را به سفیرانی برای برند تبدیل کرد این است که در استراتژی برند سازمانی (چشم انداز، ارزش ها و شخصیت و غیره) همه افراد را به اندازه کافی تعلیم داد و به این اطمینان رسید که آنها کاملاً درک کرده اند - و باور دارند – که شرکت برای ماندن در ذهن مشتریان و سهامداران دقیقاً چه هدفی را دنبال می کند. Nike برندی است که برای تلاش هایش در زمینه ی تعلیم و اختیار دادن به همه ی کارمندانش در این زمینه شناخته شده است.

7- ایجاد سیستم تحویل (ارائه) مناسب و صحیح. برند سازمانی نمای راهبرد تجاری است و اساساً به پاسخگوی تمام چیزهایی است که تمام سهامداران باید از شرکت انتظار داشته باشند. بنابراین، تحویل و ارائه سرویس ها و محصولات مناسب. در مورد یک مشتری دائم با ذهنیت ز گهواره تا گور و اینکه چه ارزشی او در چنین بازه زمانی فراهم خواهد ساخت، فکر کنید. اطمینان حاصل نمائید که مشتری با دقتی برجسته مطابق با خصوصیات داخلی و انتظارات خارجی سر و کار داشته است. لحظه اعتماد زمانی است که تعهد برند سازمانی به خوبی تحویل و ارائه شده است – و اگر شرکت از انتظارات مشتری فراتر رفت آسیبی وارد نکند.

8- ارتباط برقرار کنید. برند را از طریق رنجی از فعالیت های بازاریابی مناسب طراحی شده و درست اجرا شده وارد زندگی (اجتماع) کنید و مطمئن شوید که تمام پیام ها ثابت، واضح و مرتبط با مخاطبین مورد هدف باشند. مطمئن شوید که پیام های مختلف دقیق باشند و درکشان آسان باشد. سعی نکنید از طریق تک تکِ نکته های موجود در استراتژی برندینگ ارتباط برقرار کنید. در عوض یک رویکرد انتخابی با استفاده از منابع یکسان تاثیر به مراتب بیشتری خواهد داشت.

9- میزان کارایی برند را محاسبه کنید. یک برند قابل توضیح است، پس باید یک برند سازمان یافته هم اینگونه باشد. چه میزان ارزشی برای شرکت فراهم می سازد و تا چه حدی برند در تامین رقابتی بودن سودمند است؟ برخی از سوالات وجود دارند که نیازمند پاسخ دادن هستند و یا رئیس شرکت به طور اتوماتیک به عنوان تعهدش برای اداره استراتژی با موفقیت به دنبال آن می گردد. مالکیت برند شامل شاخص های گوناگونی می باشد.

10- چشم انداز تجارت تقریباً همه روزه در تمام صنعت ها در حال تغییر است. بنابراین سازمان نیازمند ارزیابی و احتمالاً تنظیم و تطابق استراتژیِ برندینگ بر پایه ای منظم می باشد. به طور آشکار یک برند سازمانی باید در طول زمان مرتبط، متمایز و ثابت باقی بماند، بنابراین ترازی مهم است.

بخش های اصلی استراتژی برندینگ مثل چشم انداز، هویت، شخصیت و ارزش ها از آنجا که از اجزای اصلی هستند، قرار نیست به دفعات تغییر کنند. تغییرات نسبتاً کوچک اند و شامل هزاران عمل روزانه و رفتار های میان فردی می باشند که سازمان ها از آن به عنوان بخشی از تلاش های بازاریابی برند استفاده می کنند.
نتیجه این است که یک رئیس نیرومند و یک تیم مدیریتی اختصاصی همیشه به دنبال افزایش آمار خود و یک عامل تغییر برای سازمانشان هستند. یک استراتژی برندسازیِ که دارای طرحی خوب و مدیریتی حرفه ای است می تواند به عنوان جز قدرتمندی از کار جلسات هیئت مدیره باشد.